Ad Build - каталог строительных и рекламных компаний. Реклама в древнем мире

Тема 1. Зарождение рекламы в Древнем мире

СОДЕРЖАНИЕ

1. Зарождение рекламы Древнем мире ……………………………………………3

2. Реклама в западноевропейской средневековой культуре ……………………..10

3. Западноевропейская и американская реклама нового времени ……………….18

4. Дореволюционная российская реклама …………………………………………25

5. Реклама советского периода ……………………………………………………..38

Реклама – яркое явление современности. Реклама стала постоянным спутником человека и невозможно представить себе жизнь современного человека без рекламы. Реклама охватывает разнообразные сферы человеческой деятельности.

Социальные сферы рекламной деятельности

По мере развития общества меняется характер рекламы, ее содержание и формы. Кроме всего прочего рекламу справедливо рассматривают как часть общечеловеческой культуры, а корни любого общественного явления – в его истории, поэтому понимание современной рекламы не может быть без анализа основных исторических этапов ее развития.

1. Выделение профессиональной рекламы из проторекламы

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации. Первоначально речевое обращение – синкретично, т.е. имеет состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения, что позволило определить это направление коммуникаций как проторекламу. «Прото» - означает предшествование основному объекту исследования.

Но уже в условиях античных городов происходит вычленение профессиональной рекламы из синкретичных форм проторекламы. Профессионализм – осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности. Постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятельности: ритуальную, производственную и др.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении.

Сигнал – способ мгновенного привлечения внимания личности или сообщества, к какому – либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию.

Экспрессия – это эмоциональная выразительность и насыщенность, качество без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия – внушение. Это способность воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спонтанно, неосознанно. Практическая результативность приводит ко все более целеустремленному их использованию появляющимися профессионалами.

2. Устная реклама в Древнем мире

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством словесных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко выражаться.

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н.э. – 65 г. до н.э.) в письме Луцилию так описывал картину городской жизни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши …. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар». К сожалению, судить о характере «криков», которые описывает Сенека, мы не можем, т.к. в античной культуре записей подобных мимолетных призывов не велось. Однако след о них все же остался в сочинениях античных авторов, что позволит нам увидеть, что это были за «крики», какие это были «крики», где и с какой целью они использовались, но об этом чуть позже.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев.

Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования глашатайскими услугами явилась возможность удаленности источника устной рекламы от места продажи. Другими словами информацию о товаре можно было получить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито – Микенской культуры, относящейся к Х1У в. до н.э.

В древнегреческих полисах (административный аппарат, суть которого заключалась в управленческом лидерстве в каком – либо городском сообществе) должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. В некоторых полисах эта должность наследовалась от отца к сыну. В других – глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

И, наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировало его одеяние и атрибуты. Наиболее привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям, было сподручнее иметь какой – либо звуковой инструмент – рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно – литературных произведений. Эта профессия была на столько распространена и имела высокий общественный статус, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулий (род. ок. 125 г.) в своем романе «Метаморфозы» ( «Золотой осел» ) описывал, как богиня любви Венера, желая найти бежавшую Психею, обращается к Меркурию: «… мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, будет выдана награда…» Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: «Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию…, и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный … ». Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски».

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегом рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках.

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму:

«Чтобы глаза сияли,

чтобы алели щеки,

чтобы надолго сохранилась девичья краса,

разумная женщина будет покупать румяна

по разумным ценам у Экслиптоса».

Необходимо отметить многообразие сфер применения рекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др.

studfiles.net

Реклама в государствах древнего мира

Реклама, как известно, двигатель прогресса и культа потребления. С каждым годом она совершенствуется, ненавязчиво заставляя нас покупать больше и больше. Баннеры в интернете преследуют нас на каждой новой странице и даже обращаются к нам по имени. Но нельзя сказать, что это явление — продукт современности. Не важно, какая валюта лежит у вас в кармане: доллары или динары, во все времена были те, кто как бы невзначай заставлял людей совершать покупку.

Публичный дом в Помпее

В Древнем мире публичные дома были очень популярны и каждый рекламировал предоставляемые услуги как мог

А вы любите заведения фаст-фуд, где люди стоят в огромной очереди и не могут определиться с заказом? У владельцев публичного дома в Помпее была примерно такая же проблема. Поэтому они изобразили наглядно все «продукты» своего заведения, развесив картины, на которых были изображены возможные услуги, чтобы клиентам было проще определиться. Во времена римской империи к сексу относились проще, чем сегодня. Публичные дома не были чем-то запретным, кроме того, они могли открыто рекламировать свои услуги.

К примеру, Лупанарий («Волчье логово») изначально строился как бордель, в нём было 10 комнат, предназначенных для гостей. Изображения на стенах служили дополнением к многообразию эротических услуг. Помимо борделей проститутку легко было найти прямо на улице. Граффити на улицах указывали путь к большой и чистой любви. «Если кто-то сидит здесь, то пусть прочтёт это: если кому-то хочется трахаться, то пусть ищет Аттику, она стоит 4 сестерции».

Ещё одна надпись, с более точным алгоритмом действий: «В Ночере ищите Новеллию Примигению рядом с римскими вратами в квартале проституток».

Политика в Помпее

Политические деятели прибегали к разным способам привлечения избирателей

Проституцию называют древнейшей профессией. Но есть ещё один род занятий, близкий к ней — политика. Деятелю на этом поприще важно уметь продать себя публике также как и девушке лёгкого поведения, и в Помпее представители обеих профессий использовали похожие методы. Местонахождение эдилов и дуумвиров продумывали до мелочей, а информацию о выборах размещали на стенах города.

«Соседи умоляют вас выбрать Люсиуса Статиуса Рецептуса, дуумвира, обладающего судебными полномочиями, и просто хорошего человека. Это написал его сосед, Аэмелиус Целер. И пусть хворь настигнет того, кто сотрёт эту надпись».

Реклама, написанная крупным чёрным шрифтом, бросается в глаза. Идея подобных надписей в том, что кто-то поддерживает этого кандидата, и вам тоже следует быть за него.

В одной из надписей группа проституток побуждает публику голосовать в определённой манере. Было ли это просто рекламой или антикампанией, сказать трудно. «Нищие и Мацериус хотят, чтобы Ватия стал эдилом» — кажется, это реклама чистой воды.

Греческая керамика

Мастера гончарного дела тоже стремились заработать побольше

Изделия классической греческой керамики чаще всего декорированы красными и чёрными фигурами. Если изделие покрутить, то кажется, будто рисунки на них оживают.

Многие кувшины подписаны художниками, что позволяло продавать их коллекционерам, как, например, сегодня это происходит с Моне. Подпись — это своего рода реклама.

Известный гончар Евфимид озаботился рекламой своих изделий и не упускал возможности подчеркнуть, что они лучше, чем у его конкурентов. Он так и написал на одной из своих ваз: «Лучше Евфимида мастера нет». Правда, артистические способности не всегда были гарантом успешных продаж.

В Лувре есть такой экспонат: кувшин с изображением двоих мужчин, ведущих коней. Многие были бы не прочь иметь такой предмет интерьера дома, если бы не надпись, которая гласит: «Покупая меня, вы заключаете сделку».

Магазин игл Джинан Лью

Древние китайцы не уступали римлянам в изобретательности

Изобретение печати изменило мир, особенно сферу рекламы. Листовки и постеры стали популярным способом донесения информации до потребителя. Когда же печать стала инструментом маркетинга? Тысячу лет назад в Китае существовала компания, которая одной из первых стала рекламировать себя.

Джинан Лью делал качественные иглы и хотел, чтобы все знали о них. «Мы закупаем лучшие стальные пруты и изготавливаем иглы высокого качества, которые не требуют специальной подготовки перед использованием», — гласит рекламный текст.

Может представленная копия рекламного плаката и не самая лучшая, но она показывает маркетинговый прогресс: кроме надписи на нём изображён кролик с иголкой в зубах. Это одна из первых эмблем бренда.

Для того, чтобы производить листовки в большом количестве, была сделана медная заготовка, которая позволяла массовую печать рекламных плакатов. Когда вы в следующий раз обнаружите листку под дворником своей машины, можете смело винить в этом Джинана Лью.

Монеты

Короли и императоры продвигали свой образ в народ, изображая портрет на монетах

Идеальная реклама — та, что распространена повсеместно и несёт «посыл», проникая в разум потребителя незаметно для него самого. Один из способов — поместить рекламу на предмет каждодневного использования.

Монеты были отличным инструментом пропаганды во все времена, это продолжается и сегодня. Например, на британских монетах написано “ELIZABETH II D G REG F D”, что означает «Елизавета II, милость Божья, Королева, Защитница веры». Древние чеканщики монет тоже очень любили рекламировать образ изображаемого на них человека.

Юлий Цезарь приказал разместить свой портрет на римских монетах и отразить на них, что он произошёл от богини Венеры. Один из его наёмников, Брутус, тоже использовал деньги в целях пропаганды: он поместил изображение двух кинжалов на оборотной стороне, чтобы подчеркнуть, как именно он оказался здесь, и напомнить людям, что они должны благодарить его за спасение от тирании.

Брутус потерпел поражение, а Цезаря провозгласили богом. После него было ещё много императоров, и каждый использовал монеты для создания бренда себя любимого. Август, приёмный сын Цезаря, написал на валюте, что он сын бога, что технически было правдой.

Другие императоры предпочитали демонстрировать свою военную мощь. Траян изобразил на оборотной стороне денег свою победу над дакийцами. В те времена изображения были лучше тысячи написанных слов, так как население в большинстве своём было неграмотным.

Надписи на кирпичах

Некоторые правители пошли дальше — они увековечивали свои имена на стенах зданий

Месопотамия — земля между реками Евфрат и Тигр, территория современного Ирака — была колыбелью древнейших цивилизаций. Здания здесь возводили из земляных кирпичей, которые давали широкие возможности для рекламы.

Более 4000 лет назад кирпичи, используемые при постройке, содержали надписи, сделанные в технике клинопись. В основном это были имена правителей, по указу которых возводилось то или иное здание, чтобы люди, проходя мимо и видя имя короля на стене, вспоминали о нём.

Когда король Навуходоносор сделал из торгового города Вавилона столицу империи, он хотел убедиться, что жители понимают, что это его заслуга, и отстроил город из кирпича собственного дизайна.

На каждом кирпиче было написано: «Я, Навуходоносор, король Вавилона, построивший Эсагилу и Эзиду, старший сын Набопаласара, короля Вавилона». На самом же деле эти надписи были видны только строителям, так как при укладке кирпича надпись оказывалась внутри.

Когда Саддам Хуссейн занимался перестройкой руин Вавилона, он пошёл дальше Навуходоносора. На кирпичах, использованных при строительстве, он написал: «Саддам Хуссейн, защитник Ирака, перестроил цивилизацию и перестроил Вавилон».

На этот раз надписи были видны всем, но после того, как Саддам Хуссейн отошёл от дел, кирпичи были демонтированы.

Спонсорство спортивных мероприятий

В Древнем мире было принято спонсировать спортивные мероприятия для прославления своего доброго имени

Большой спорт — большие деньги. Тысячи, миллионы глаз будут следить за событием, и любая размещённая реклама не останется незамеченной. Кроме того, можно стать спонсором всей игры, и тогда о ваше имя будет у всех на устах.

Спонсорство игр — далеко не новое изобретение человечества. Вспомним гладиаторские бои в древнем Риме — это было первое использовании спорта как пропаганды.

В Помпеях тоже был большой амфитеатр, где проходили гладиаторские бои, которые иногда выходили из-под контроля. Например, однажды массовые насмешки переросли в настоящий бунт, и бои запретили. Но позже Сенат вновь одобрил их проведение, правда делалось это сугубо в политических целях: нарисованные на стенах рекламы громко говорили о тех, кто проплатил мероприятие.

«20 пар гладиаторов Гнея Помпея Великого … буду драться без каких-либо муниципальных расходов Помпей.»

«20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, священнослужитель Нерона Цезаря, сына Августа, и 10 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента будут сражаться в Помпеях 4 апреля. Будет жарко.»

Расчёт был на то, что когда придёт время выборов, люди проголосуют за того, чьё шоу было лучше.

Рыбный соус и оливковое масло

В этих сосудах обычно перевозили жидкие товары на продажу, на них часто наклеивали этикетки для привлечения большего количества покупателей

Амфоры — вместительные глиняные сосуды, в которых перевозили товары в Древней Греции и Древнем Риме. На самой амфоре в большинстве случаев можно было обнаружить штамп, который сообщал о происхождении товара внутри. Некоторые действительно использовались для учёта товара, но многие из штампов были своеобразной рекламой.

Археологи нашли в Помпеях банки с гарумом (рыбный соус, сделанный из ферментированного рыбного сока), надпись на ёмкости громко заявляла о содержании: «Лучший гарум от фабрики Марка Аксиуса Телемахуса.»

Оливковое масло было одним из важнейших продуктов в древнем мире. Его использовали для приготовления пищи, как топлива для осветительных приборов, для гигиены тела (им очищали кожу от грязи). Как те, кто охотится за оливковым маслом экстра класса, люди искали масло высочайшего качества.

На многих амфорах с оливковым маслом из испанской Бетики (которая была древнеримской провинцией) были найдены отметки о происхождении продукта. Возможно именно такое масло пользовалось наибольшим спросом и маркировка способствовала продаже. Но с другой стороны, амфоры с маслом из Северной Африки редко были маркированы, что позволяет сделать предположение о том, что это была чистой воды реклама.

Сбежавшие рабы

Рабовладельцы разыскивали своих сбежавших «подопечных» при помощи листовок

Когда у кого-то пропадает кошка или собака, он чаще всего развешивает объявления с просьбой вернуть найденное животное. В древнем мире рабы были примерно как домашние любимцы для своих хозяев. Рабовладелец хотел вернуть своё имущество и предавал потерю огласке. Подобные сообщения рисовали на стенах с описанием беглеца и деталями вознаграждения нашедшему.

Такой способ обычно использовали в Помпеях, в других местах обычно просто распространяли новости о сбежавшем рабе. В Египте делали листовки из папируса. За найденного раба всегда назначалась награда.

Но в отличии от домашнего питомца, сбежавшего раба никто не ждал с распростёртыми объятьями, обычно после возвращения следовала череда наказаний.

Алкоголь в древнем мире

Алкогольные напитки издревле были очень популярным и широко рекламируемым товаром

Люди любят напиваться, поэтому рекламировать веселящие напитки не так уж трудно. И даже существует теория, что человечество оставило охоту и собирательство, чтобы дистиллировать алкоголь. Рекламу месопотамского пива принято считать одной из самых первых в своей индустрии.

Алан Эймс, характеризующий себя как пивной антрополог, обнаружил дощечку с изображением пышногрудой женщины, держащей фляги с пивом. По мнению Эймса рядом с рисунком написано: «Пейте пиво Эльба, ведь в нём течёт храбрость льва». К сожалению, фотографий, подтверждающих эту надпись, предоставлено не было.

Но далеко не вся реклама была выражена в письменном виде или картинках. Устная форма — вот самая древняя реклама. Один из лучших примеров такой рекламы — кампания Фалернского вина.

Поэты выражали свою любовь к этому напитку в стихах. Согласно Марциалу этот напиток не стыдно было бы подать и самому богу Зевсу. Это сравнение подогревало миф о божественном происхождении вина (по легенде его создал Бахус). А урожай 121 года до нашей эры был настолько превознесён, что его стоимость была заоблачной.

Итак, сегодня мы узнали, что реклама стара как мир. Просто в последние пару десятилетий у маркетологов появилось огромное количество новых инcтрументов и рычагов воздействия на потребителя. Запомните одно — если вам нужно что-то продать, то стоит вложиться в законодателей вкусов и ваш товар будет обречён на успех.

www.publy.ru

Реклама в государствах Древнего мира

11

Реклама в государствах Древнего мира

Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятель­ность? Здесь мы подходим к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деяте­лей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явле­ния: реклама — ее ответвление.

Когда же в обществе возникает потребность в массовой информа­ции? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомлен­ности, который нужен для координации деятельности. Это происхо­дит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской куль­туры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма ин­формирования — сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количе­ственными параметрами. Если в сельской общине живут от силы три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного мил­лиона жителей. Миллион жителей — в самых процветающих городах, типа Вавилона или древнего Рима.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Пер­вый — административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его — в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности — греческой и римской — именовалось словом «полис».

Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый ком­плекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.

Третий — торговая площадь, рынок. Как ни разнопланово выглядят понятия храма и рынка, тем не менее интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования — сугубо земное и возвышен­ное — соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протя­жении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвы­шенны не были устремления тех, кто посещает храм, рядом для них продается то, что необходимо для выживания. Рынок — торговое и бы­товое сосредоточение интересов городских жителей.

Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы — очень от­ветственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключает­ся в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровожда­ется отбором тех функций, которые концентрируются именно на рек­ламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, проис­ходит то, что культурологи называют первой информационной рево­люцией — это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без языка — это еще не полностью человеческое сообще­ство) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение — синкретично: в нем сплавлены разнообразные социальные функции, а именно: информационная, ре­гулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре рас­слаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятель­ности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суг­гестивную роль в массовом общении.

О значимости коммуникации сигнального типа кратко говорилось в предыдущей главе. Повторим: сигнал — способ мгновенного при­влечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют испокон веков вплоть до настоящего времени — стоит вспомнить светофоры на улицах современных городов или ок­рик «Стой! Руки вверх!»

Экспрессия знаковых средств — это их эмоциональная выразитель­ность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия — внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спон­танно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочета­ний приводит ко все более целеустремленному их использованию по­являющимися профессионалами.

Глашатаи — первые профессионалы рекламного дела

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельно­сти вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, форми­ровалась их типологическая структура. Должность глашатаев фикси­руется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована ши­роким кругом художественно-литературных произведений. Заглянем в комедии Аристофана — редкая из них обходится без действующего лица, именуемого «глашатай». Постоянно упоминают об этой должно­сти и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение дан­ной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лаке­демонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность насле­довалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона — Тальфибию.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собра­нием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функ­ций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении го­родской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и полити­ческую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал ры­ночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в кли­ентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным го­родским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой ин­струмент — рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народно­го собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечаю­щихся гладиаторских играх.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, состав­ляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявле­ния. Еще раз повторим — цель данного жанра — сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства ин­формационных жанров — деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Пе­ретекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «про­сто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивает­ся круг действия reclamare — призывного крика, отличного от нейтраль­но беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информа­ционному ядру характерно для выкрикивания глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повсе­дневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельно­сти, обретают характер профессиональных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым — примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в зна­менитой повести «Золотой осел».

По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи, героиня ста­рается спрятаться от разгневанной Венеры, стремящейся предотвратить неравный брак своего сына Амура и смертной девушки. Для всесветно­го розыска беглянки властная олимпийка призывает братца Меркурия и говорит ему: «...Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея — авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отгова­риваться незнанием». С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначено имя Психеи и ее приметы.

«Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: Если кто-либо вер­нет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, цар­ская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глаша­таю Меркурию... Ив виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный...»3

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегами рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках. Текст объяв­ления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: «если кто» по-латин­ски — «siquis». Данный оборот стал устойчивым клише в кратких объявлениях и получил широкое распространение в Европе XIII-XIV веков. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной при­манке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

Итак, под пером Апулея перед нами во весь рост представлен про­фессионал античного рекламирования и выразительный образец рек­ламного текста.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напы­щенные декламации странствующих проповедников — служителей все­возможных культов.

Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доно­сившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кон­чено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса... Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бассейн... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад вы­кликающие товар»

Каков характер этих «криков»? Мы можем судить о них по более позднему времени, т. к. в античной культуре записей подобных мимо­летных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочи­нениях античных авторов. Тот же Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобь­ем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведен­ными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но стропти­вость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала поку­пателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смеш­ные прибаутки, прославляя мои достоинства.»

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколь­ко слушателей бытовой сценки. И, привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

Этот пример — еще одна иллюстрация наращивания экспрессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вари­антах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствует мелодическое сопровождение «выкриков», их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его при­зывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по при­лавку, и представители самых высоких инстанций. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» и т. п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современ­ников, напрямую восходит к одному из самых распространенных антич­ных клятвенных оборотов; «Клянусь Зевсом!» — в Греции или «Клянусь Юпитером!» — в Риме. Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника — если не мгновенно, то со временем. Но клятвы — в качестве структурного элемента рыночной рекламы — по-прежнему повсеместно широко процветали. Даже у лаконичных лакедемонян.

Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского историка Ге­родота. По его словам, персидский правитель Кир, готовясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Он, в частности, сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть опреде­ленное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая лож­ные клятвы». Так персиянин воспринял, по сообщениям своих согля­датаев, то, что происходило на рыночных площадях эллинских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал: «И пусть не будет расхвали­вания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же пер­вый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажет­ся не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изоб­личит его, если только может, перед правителями...

Продавец, уличенный в подделке, кроме того что лишается своего под­деланного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, при­чем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию».

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном госу­дарстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались гре­ческие полисы, имелись законодательные меры регулирования реклам­ного процесса, о чем мы расскажем в конце настоящей главы.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем су­дить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти до­шли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художествен­ных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух ва­риантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный харак­тер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извер­жения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

О вывесках, обнаруженных в Помпеях, скажем далее. Здесь остано­вимся на одном из примеров мраморного рельефа, имеющего вывесоч­ный характер. Рельеф изображает ремесленника-златокузнеца: «Юно­ша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придер­живает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком постав­лены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоминает две глубокие тарелки, из кото­рых верхняя опрокинута на нижнюю»8.

Это описание принадлежит известной исследовательнице антич­ности М. Е. Сергеенко. Она присоединяется к мнению своих коллег относительно того, что изображение рекламировало место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки расхо­дятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие, что это пакеты готовых изделий9. Для жителей античного Рима, где красовался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполнен­ные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее рас­пространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гости­ные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 тако­го рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева стара­лись их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно со­поставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омове­ние ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его пот­чуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут прово­жать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может пре­даться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко приме­нялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой спо­соб демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развер­нулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Любопытнее вариант предметно-символичного решения, когда пря­мое изображение товара заменяется функционально близким ему дру­гим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с по­молом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит — это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о воз­можности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия антич­ные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляет­ся тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изобра­жений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) рас­тения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их рас­шифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет со­бой имена городских смотрителей — астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в антич­ности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди огром­ного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфо­ры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопро­вождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки «являлись своего рода фабричной маркой... Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией»11.

Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из камен­ных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относя­щихся к концу V века до н. э.

О развитом стремлении деятелей античности запечатлеть надолго свои деяния в памяти потомков мы упоминали в предыдущей главе, опираясь на печальную участь (отчасти вызванную этим стремлением), постигшую ваятеля Фидия. На ряде красочных фресок в помпейских интерьерах археологи находят подпись «Луциллий», что дополнитель­но свидетельствует об укорененности авторских эмблем и сигнатур на созданных произведениях.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфаль­ных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств, о чем расскажем далее.

Здесь обратимся к ознакомлению с видами письменной рекламы в античности.

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

С формированием письменной коммуникации культурологи связы­вают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это — VI тысячелетие до н. э. Самые древние пись­менные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие пись­менные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее суще­ствования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX века. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынеш­ние две тысячи лет нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов.

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихий­ные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным сви­детельством наличия граффити являются надписи, которые сняты архе­ологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это про­царапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, посколь­ку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профес­сиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные над­писи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типич­ное бессознательное проявление самоутверждения.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессиональ­но ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до две­надцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»13.

Или: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить»14.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — лю­бимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться от­дохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обра­титься крбу такому то...». Далее следует рисунок, дающий представ­ление о добротности рекламируемого жилья.

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранит­ся папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявле­ниях античных городов.

Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и по­корность»15.

Крошечный текст, но какое обилие информации. Сколько здесь со­держится пренебрежения к человеку, как к вещи. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной сторо­ны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому, что захочет будущий хозяин.

Еще более выразителен текст, посвященный рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность».

Текст, специфичный для торговли рабынями, которые приобрета­лись не только для работы, но и для иных услужений. И вряд ли в лю­бом античном доме была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рек­ламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских сте­нах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой крас­кой или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внуши­тельных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В над­писи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участ­ков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной кра­ской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели»). Стоило белым уча­сткам полностью покрыться оперативными объявлениями, как при­служники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная сте­на вновь исполняла роль рекламного носителя.

studfiles.net

История рекламы – от древности до наших дней

История рекламы – от древности до наших дней 15.04.16

Реклама – искусство древнее, насчитывающее несколько тысячелетий, т.к. свое начало берет от возникновения товарообмена между людьми.

Первыми объявлениями рекламного характера считаются папирусы, на которых писали информацию о рабе, продаваемом на рабовладельческом рынке. Один из таких артефактов дожил до наших дней и хранится в Лондоне.

Самым древним прототипом вывески считается каменный столб, обнаруженный в древнеегипетском Мемфисе, на котором некий Рино с острова Крит предлагал платные услуги по толкованию сновидений. Надпись была сделана 300 лет до н.э. 

Конечно, все эти способы передачи информации можно лишь условно считать рекламой. Хотя, безусловно, нельзя не согласиться, что посыл в них был направлен на побуждение к действию других людей, а значит, выполнял часть рекламной функции.

Однако, настоящий «промышленный» подход к рекламе начался с появлением печатного станка, изобретенного в 1450 году немцем Иоганном Гутенбергом. Благодаря ему в течение пары десятилетий типографии открылись по всей Европе, и реклама получила свой главный атрибут – массовое воздействие.

Претерпели изменения и «вывески». Возле пекаря теперь висело изображение мельницы, неподалеку от винодела – бочонок, а рядом с кузней – подкова.

Начало книгопечатания положило начало и новому социальному явлению – газетной печати. А с появлением газет в XVII веке пришло в голову и размещение в них рекламы.

Изначально рекламные объявления были содержательно скупы. В них фигурировала лишь констатация того факта, что некий гражданин торгует мукой, сахаром и прочим. Но позднее средневековье – это зарождение первой промышленности, это мануфактуры и бойкое развитие торговли. Появилась и конкуренция. И тут продавцы поняли, что для того чтобы привлечь покупателя, недостаточно просто сказать ему о том, что у Вас есть некий товар. Так в объявлениях появились «приманки»: анекдоты, пословицы, басни.

Переломным моментом стало создание в США газеты, полностью ориентированной на рекламу. Это были 1704 год и знаменитая «Boston News Letter».Через пару десятилетий появилась на свет «Пенсильванская газета», имевшая уже по-настоящему большой тираж и положившая начало огромному количеству печатной рекламы. 

XIX век характерен развитием индустриального общества, а это значит, что товары начали производиться промышленным путем и им понадобился массовый сбыт. Если в средневековье товаров не хватало, то здесь уже был переизбыток в погоне за вечной прибылью. В этот момент производители и смогли по достоинству оценить мощь рекламы как инструмента стимулирования сбыта продукции.

И вот в 1890 году открывается первое в мире рекламное агентство – «Айер и сын». Оно предлагало разработку слогана, картинки, место размещения рекламы в газете. По тогдашним временам это была целая рекламная кампания. Агентство работало с такими гигантами как алмазодобывающий концерн De Beers, табачные корпорации Camel и Lucky Strike и другие.

Кроме этого, американцы стали и первыми создателями рекламных щитов, которые стали устанавливаться в 1900 году вдоль дорог и на оживленных улицах.

С 20-х годов ХХ столетия реклама начала переживать настоящий бум и становление как дисциплина. Немало усилий к этому приложил и племянник Зигмунда Фрейда – Эдвард Бернейс.

Он превратил американский социум в «общество потребления», вложив в сознание масс идею о том, что приобретать надо гораздо больше, чем необходимо простому человеку. Так, среди прочего, появились показы мод в магазинах одежды. А сознание стало брендироваться с младенчества.

Что же в России?

Первое рекламное объявление в России в качестве вывески зафиксировано в 1705 году в Немецкой слободе –  оно было установлено на одном из зданий.

Настоящие шедевры, появившиеся в период бума в XIX —ХХ веке, по сей день хранятся в Москве под слоями штукатурки, покрывающей архитектурные объекты.

А в 1914 году наружные щиты вытеснили объявления частных предпринимателей и стали эффективным политическим инструментом, призывающим помогать фронту.

В 1932 году на фасаде редакции газеты «Известия» была впервые смонтирована бегущая световая строка, которая просуществовала 40 лет, а на ее смену затем пришло электронное табло.

Как известно, в СССР реклама целиком и полностью подчинялась государству, поэтому надолго отстала от мирового развития. В стране с тотальным дефицитом едва ли нужна была реклама товаров в любом ее виде.

Хотя нельзя не упомянуть и того факта, что ярким создателем рекламы был Владимир Маяковский, которого в 1925 году наградили совместно с Александром Родченко серебряной медалью на выставке в Париже.

Вернемся к Америке

С середины ХХ века реклама стала развиваться семимильными шагами – появилось телевиденье. И тут уже в дом каждого второго американца вошла телевизионная реклама. Параллельно реклама развивалась как наука – маркетинг, связи с общественностью, симбиоз рекламы с психологией, изучение мотивации человека и т.д.

В 50-х годах рекламные кампании кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стали основой зарождения политической рекламы.

Современное отношение к рекламе разнообразно. Как ни крути, она стало неотъемлемой частью нашей жизни – хотим мы этого или нет, но абстрагироваться от рекламы невозможно, она – повсюду.

Иногда все же предпринимаются шаги запрета рекламы. Так, с 2007 года в бразильском городе Сан-Пауло наружная реклама находится под запретом, так как, по мнению президента страны, она портит облик населенного пункта.

Наверное, локально запретить рекламу можно. Но как долго современный человек сможет без нее прожить? Ответ на этот вопрос каждый должен найти для себя сам.

adbuild.net

Глава 2 история возникновения и развития рекламы

2.1. Реклама в государствах Древнего мира

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» 1. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» — нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах — «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому — обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности — экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» 2.

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу — хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»3.

Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар»4.

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев — один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер — от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?!

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» — рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

studfiles.net

Реклама в государствах Древнего мира

Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Та­цита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом. Какой срок просуществовало это новшество — источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вари­ант сообщений.

В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлени­ях как таковых. А вот «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа») представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства фи­лософа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета.

Рис. 1. Вариант реконструкции хлебной лавки в античном городе Помпеи. Между колоннами вариант album — специально выделенного места для письменных объявлений жителей города и окрестностей

Реклама зрелищ: афиша

Афиша — жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это — детализиро­ванное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как пра­вило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вари­антах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная струк­тура афиши много сложнее и разветвленнее. Например: «20 пар гладиа­торов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона, Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеяхза в, 5,4,3 дня и накануне апрель­ских ид (т. е. 8,9,10,11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете».

Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события. Что касается Эмилия Целера, то археологи обнаружили дом, где жил этот человек, которого один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообще­ний.

Афиши о гладиаторских боях — любимом развлечении древних, — как правило, включали информацию об устроителе игр, времени со­стязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые све­дения, позволяющие взвесить шансы противников. Из каких школ вы­шли гладиаторы: Ner (Нерон), Jul (Юлий Цезарь). Цифры, следующие за именем каждого из гладиаторов, указывали на количество поедин­ков, в которых он принял участие. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гла­диаторов.

Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных па­мятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папиру­се, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 году, «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии».

Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатле­ны любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходив­ших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории — авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Пере­ходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбро­сить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забы­вайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем»20.

Цитата, которую приводит Геродот, имеет следы оперативного по­литического призыва, содержащего указание на то, что ионяне стали союзниками греков, а не персов. Им приходилось трудно, они разрыва­лись между воюющими сторонами, потому что уже часть ионийской территории была занята персидскими сатрапами. Обращает на себя вни­мание то, что Фемистокл гибко пытается рассмотреть ситуацию, учи­тывая ее сложность. В числе «подсказанных» ионянам моделей пове­дения содержится и крайний вариант: хотя бы не проявлять рвения в битвах против своих соотечественников.

Большое число призывов и лозунгов политического характера возни­кало на стенах античных городов в периоды выборов городских магист­ратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались та­кие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными ко-пирайтерами. М. Е. Сергеенко пишет: «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (предыдущие тексты — авт.) за­крывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной рабо­ты».

Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатока­ми рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы встав­ленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; круп­ные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. ...В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они вну­шали, настаивали, приказывали». Словом, они качественно выполня­ли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Ры­баки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на кор­поративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управле­ния эдил — пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»:

Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов па­раллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

«Требий Валентп, ты спишь».

«Требий, проснись и выбирай».

В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщи­ка Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта.

На этом основании исследователи античной культуры делают вы­вод о том, что кандидаты имели агентов, на обязаности которых было ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтобты заболел, если из зависти это унич­тожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подражать надо, а не завидовать».

Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о на­личии и такого инструмента в арсенале политической борьбы антич­ности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца.

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг».

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной полити­ческой жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуаль­ных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — воз­ведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых пол­ководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических дея­телей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая рек­лама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями. Один из античных био­графов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317-307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющих его верхом или на колес­нице четверкой или парой...». Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные прода­ны, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки.

Это происходило в IV веке до нашей эры. О подобном же пишет рим­ский историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда, в период за­ката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги.

Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Ои поставил и свои ста­туи по всему городу и даже против здания сената — статую с натяну­тыми луком — он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы».

Императоры в этот период провозглашались преторианской гварди­ей и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфаль­ных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Надпи­си комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

Той же цели — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капито­лийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, за­пряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков — деталь, которая была непременным элементом интерьера знатных римлян. А также, исполняла не только мемориаль­ную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удов­летворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.

Римский историк Гай Светоний Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) три­умфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во вре­мя африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами гили справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов: "Пришел, уви­дел, победил"...».

Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой рос­сийской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навяз­чивость губительно влияет на впечатления от афоризмов. Два года не­прерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум тысячелетиям.

Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнооб­разными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рек­ламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответв­лении профессиональной рекламной деятельности.

Элементы конфессиональной рекламы

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристра­стия, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-рим­ской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.

Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и прово­дились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отсту­пают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, посвященных богине плодородия. «Вот появляются первые участники величествен­ной процессии, каждый прекрасно разодетый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолочен­ных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине. Дальше в поно­жах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас при­шел с гладиаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одеж­де, сликторскими связками, играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных сандалиях, с посо­хом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак — оба с трост­никами: у одного они смазаны клеем, у другого — с крючками на конце. Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шаф­ранового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Тани-меда; шел и осел с приклееными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь — вот Беллерофонт (мифический герой, победивший чу­довище — Химеру на крылатом коне), а вот Пегас... Женщины, блистая белоснежными одеждами, радуя взгляд разнообразными уборами, укра­шенные весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа гребни из слоновой кости, движением рук и сгибанием пальцев делали вид, будто расчесы­вают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным баль­замом и другими благовониями окропляли улицы. Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, факелами, свечами и всякого рода искус­ственными светильниками в руках прославляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — прелестный хор избран­ных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах, повторял стро­фы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами».

Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, наработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мисте­рий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций — целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизо­ванных ради комплексного воздействия на потенциального потребите­ля: зрителя, участника, попутчика.

Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс вливались при­зывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а так­же многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую пла­ту узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде. Апу­лей рассказывает: «Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким манером дурачили они массы людей, спрашивав­ших у них совета по самым разнообразным поводам.

Быки в запряжке пашут землю для того,

Чтобы посевам впредь привольно зеленеть.

Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали совета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряженные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, соби­рающийся приобрести имение, то оракул говорил правильно... Хотел ли кто получить божественное указание, беспокоясь на счет предстояще­го путешествия, вот уже готова ему упряжка самых смирных четверо­ногих, а посев сулил барыш; добивался ли кто ответа, удачно ли окон­чится предстоящее сражение или преследование разбойничьей шайки, они утверждали, что прорицание благоприятно и знаменует полную победу, т. к. головы врагов склонятся под ярмо и будет захвачена обиль­ная и богатая добыча. Этим мошенническим прорицанием вытянули они немало денег.

Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настойчиво и изобразительно, создавая образцы того, что в западноевропейском Средневековье будет названо «дутой» рекламой.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвя­щенный сакральным проблемам — постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от третьего века до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипет­ского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкую сновидения»33.Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюст­рацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предполо­жить, что результативность столь фундаментальной рекламы была до­статочно высока.

Способы регулирования рекламного процесса в античности

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных по­токов в античном городе потребовала их регулирования. В целях пре­сечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рек­ламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиграмму:

Я удивляюсь тебе, стена,

Как могла ты не рухнуть,

А продолжаешь нести

Надписей столько дрянных?34

Можно предположить, что в противовес этой стихии и родилась идея albuma — специально выделенных участков для обмена насущной ин­формацией.

Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил бла­гопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рын­ках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома — блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм — астиномы, о которых шла речь ранее. Относитель­но деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штра­фу, если они люди свободные»35.

Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рын­ках, в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы.

Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ра­нее приводившихся сведений Геродота и рассуждений Платона.

Рис. 2. Самый древний из ныне известных профессионально изготовленных рекламных текстов. Надпись приглашает посетить гадателя по имени Рино с острова Крит. Изображение священного быка Аписа призвано усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения III в. до н. э. Найден в египетском городе Мемфисе

Однако попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь. О некоторых рассказывает в I веке н. э. римский литератор Авл Гелий. По его словам, курильные эдилы (градоначальники) Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указа­но: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродя­гой, или ненаказанным еще преступником»36.

Как видим, забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с ее общим развитием. Античность передала эту заботу средневековой культуре, в чем мы сможем убедиться в последующих главах книги.

Общие выводы

1) Профессиональная реклама в условиях античных городов вычле­няется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выра­жает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональ­ный характер. Профессионализм — осознанное определение це­лей, методов и средств конкретного направления деятельности.

2) Профессиональная реклама античности использует все обще­культурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток опе­ративной общеполезной информации. Исходная форма «обра­стает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику по­тенциального потребителя, реципиента, приковывать его внима­ние, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к цен­ным для рекламодателей действиям.

3) Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рек­ламная акция, восходят к античности.

4) Античная реклама обслуживает, не менее восьми из десяти пере­численных в I таблице социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.

5) В античной культуре, как греческой, так и римской, наличеству­ ют факторы регулирования рекламного процесса со стороны вла­стных структур, стремление добиваться достоверности в реклам­ных коммуникациях.

3

8

9

11

13

14

15

20

33

34

35

36

studfiles.net

Реклама в государствах Древнего мира |  Тема 2. История возникновения и развития рекламы  | Раздел 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности  |  Читать онлайн, без регистрации

Реклама в государствах Древнего мира

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Археологические раскопки показывают, что реклама появилась, как только возник обмен товарами, и началась торговля. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений, считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Тут живу я, Ринос с острова Крит, по воле богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату».

На местах древнейших поселений археологи находят таблички, глиняные пластины, которые извещали жителей о предоставляемых им услугах и развлечениях, содержали информацию о продаже различных товаров. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой. Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – амбусах, на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.) донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому – обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывали все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. д.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди граффити, отрытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет назад объявления в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золотую монету.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира был так называемый институт глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?!

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни. Глашатаи также объявляли правительственные указы и распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводились политические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики компрометирующие детали их личной жизни, чрезмерное честолюбие и моральную нечистоплотность. Уже тогда реклама и компромат были близки друг к другу.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.

Античный мудрец и философ Луций Аней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар».

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» – рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п.

Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои товары, такие как гончарные изделия, и по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера, покупатели начинали искать товар с его клеймом. От них пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак, изначально была выше, чем на изделия без них.

Итак, античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов и т. д. Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

velib.com

• 
  Царьград в древней руси
• 
  Архаичные цивилизации древнего востока
• 
  Города государства древней руси
• 
  Древние первородные 5 сезон
• 
  Сколько жили древние люди
• 
  Семья в древнем риме
• 
  Иллюстрации мифы древней греции
• 
  Фото богов древнего египта
• 
  В древнем риме плебеи
• 
  Аудиокнига история древнего мира
• 
  Система управления древней руси